VEIKKAUSLIIGAN TOIMITUSJOHTAJAN JAN WALDENIN HAASTATTELU 02.01.2003

Veikkausliigan ollessa talvitauolla on meillä kannattajillakin aikaa pohtia itse pelitapahtumien ulkopuolisiakin asioita. Meille peleissä käynti ja oman suosikkijoukkueen seuraaminen on itsestään selvää, mutta suuri yleisö ei tunnu Suomessa löytävän katsomoihin. Olosuhteita on saatettu pikkuhiljaa paremmalle tasolle, silti monella paikkakunnalta löytyy vielä puutteita. Päätimme kysyä Veikkausliigan toimitusjohtajan Jan Waldenin näkemyksiä näihin ja muutamaan muuhun keskustelua herättäneeseen kysymykseen.

Monet kysymyksistä ovat keskeisiä koko liigan toiminnan kannalta, joten täysin tyhjentäviä vastauksia ei ole edes yritetty hakea. Sen sijaan esille on pyritty saamaan Waldenin pääajatuslinjoja ajankohtaisiin aiheisiin.

Veikkausliigassa on tehty viime vuosina monia katsojia palvelevia uudistuksia, joista voi mainita mm. olosuhdeohjelman, pelaajien paitojen numeroinnin selkeyttäminen, otteluohjelmien kokoonpanojen paikkansapitävyyden, muiden otteluiden tulosseurannan jne. Kuitenkin Veikkausliigan ennestäänkin varsin vaatimattomat yleisömäärät kääntyivät viime kaudella reiluun laskuun. Onko vika tuotteessa vai markkinoinnissa?

 - On totta, että Veikkausliigassa on tapahtunut paljon positiivista kehitystä viimeisten viiden vuoden aikana. Tämä on vaatinut paljon näkyvää ja näkymätöntä työtä. Samaan aikaa kuitenkin kilpailu ihmisten vapaa-ajasta on käynyt entistä kovemmaksi, ja varsinaista kehitystä yleisömäärillä mitattuna ei ole tapahtunut. On kuitenkin täysin arvailujen varassa, mitkä lukemamme olisivat, jos kehitystyötä ei olisi tapahtunut.

- Tuotteemme on mielestämme kilpailukykyinen; pelin tason on riittävän hyvä, joskin ottelut kuitenkin näyttävät aivan erilaisilta sen mukaan, kuinka paljon katsojia niitä on seuraamassa. Nyt Liigan ja yksittäisiä asioita voidaan aina parantaa. Seurojen tulisi kaikin keinoin saada yleisömäärät oleelliseen kasvuun. Tämän jälkeen suosio kasvattaa suosiota. Suomessa median ja ympäristön tuki saadaan ilman kovaa työtä ja uhrauksia vasta, kun suosio on jo olemassa. Nyt tähän mahdollisuudet tähän askeleeseen alkavat olla olemassa, sillä moni perusasia on kunnossa. Jos näin ei olisi, katsojat kokisivat pettymyksiä, eikä positiivista kehää saada alulle.

- Tällä hetkellä ongelmamme liittyvät etupäässä markkinointiin, eikä niinkään itse peliin. Lohdullista on se, että  markkinointiin voidaan vaikuttaa nopeammin kuin futiksen tasoon.

Usein seurojen ilmoittamat yleisömäärät poikkeavat reilusti siitä, mitä itse on voinut katsomossa havaita. Onko  Veikkausliiga antanut seuroille ohjeet, joiden mukaan eri paikkakunnilta saataisiin vertailukelpoisia lukuja?

- Veikkausliiga ja sen seurat päättivät yhdessä, että kaudella 2002 yleisömäärä ilmoitetaan AINA todellisten katsojien mukaan. Tästä käytännöstä ei ole lupaa poiketa. Käsittääksemme olemme ainut laji Suomessa, joka toimii näin. Mielestämme on itsensä ja yleisön pettämistä toimia muulla tavoin. Käytäntömme selittää osittain yleisömäärän tippumisen (mutta ei luonnollisesti ole ainut syy).

- Itse en ole kaudella 2002 havainnut poikkeamia yleisömäärässä ja ilmoituksissa. Tällaisissa tilanteissa Liiga olisi selvityksen jälkeen sakottanut seuraa.

Viimeksi Hjallis Harkimo on syyttänyt suomalaista jalkapalloa huonosta imagosta. Mitä Veikkausliiga voi tehdä imagon parantamiseksi?

- Liigan imago on parantunut muutamassa vuodessa paljon. Esimerkiksi median mielestä tuote on paljon maineettaan parempaa. Pari vuotta sitten toimittajat totesivat kuin yhdestä suusta, että tuote on huono. Eteenpäin ollaan siis menty. Nyt imagotyö on tärkein.

- Kaikki mitä teemme, vaikuttaa imagoomme. Ei ole olemassa yksittäistä temppua, jolla asiat saadaan kerralla kuntoon. On kuitenkin olemassa yksi maaginen sana, jonka toteutuminen on täysin välttämätöntä onnistumisen saavuttamiseksi: sitoutuminen. Ilman seurojen todellista sitoutumista emme voi saavuttaa tuloksia. Tällä hetkellä liian moni hyvä päätös kariutuu seurojen ahtaaseen omaan näkemykseen. Liian usein omat lyhytnäköiset intressit ajavat pitkäjänteisen  kehityksen edelle.

- Toisaalta kysymys on pitkälle rahasta. Tämä koskee niin liigaa kuin seuroja. Rajalliset varat eivät riitä suuriin nopeisiin kampanjoihin tai lisätyövoiman rekrytoimiseen. Väitän, että tiedän millä keinoin Liigasta tulee erittäin suosittu. Sitä en kuitenkaan tarkasti tiedä, miten tarvittavat rahat saadaan kasaan tai miten muut saadaan tavoitteisiin sitoutumaan.

- Imagoon vaikuttaa vahvimmin itse pelin lisäksi kaksi seikkaa:

1. Televisiotuote
2. Yleisömäärä

- Näihin kohtiin todella pitää satsata. On kuitenkin muistettava, että liiga ei omista tv-kanavaa. Jotta tv-tuote saadaan huippuunsa, tulee laadun ja mielikuvan olla kohdallaan.

Jalkapallon markkinoinnissa seurat ovat avainasemassa. Millä osa-alueille seurojen markkinointityössä olisi eniten kehitettävää?

- Eniten kehitettävää on henkilöiden määrässä. Liigaseuroissa ja liigassakin on aivan liian vähän tähän osa-alueeseen keskittyneitä henkilöitä. Väitän, että jokainen seura voisi palkata yhden osaavan markkinamiehen. Hän pystyisi taatusti saamaan "taloon" oman palkkansa, jonka jälkeen hänen tulisi keskittyä joukkueen tekemiseen houkuttelevammaksi;  tiedotus, tähtien tekeminen, persoonat, seuran ilme, faniyhteistyö, koulukäynnit, imagon luominen jne. Kuinka moni seura tällä hetkellä on edes miettinyt, mikä on sen kohdeyleisö, tai mitä arvoja halutaan viestittää?

- Ehkä kaikki lähtee kuitenkin siitä, että seurojen tulisi avoimesti tunnustaa, että ilmaiseksi ei saada mitään. Se että jalkapallo on maailmalla äärimmäisen suosittu, ei tuo meillä mitään; se ehkä aiheuttaa riippakiven. Toiseksi urheilun ajattelu aina ensimmäisenä voi olla tuhoisaa. Nyt meillä on valmentajia, jotka pääsevät rajoittamaan markkinointitoimintaa esimerkiksi estämällä tiedotuksen tai persoonien luomisen. Urheilupuolen ylikorostuneisuus on todellinen este kehitykselle. En suinkaan tarkoita sitä, että pelin tulisi kärsiä markkinoinnista ja tiedotuksesta, vaan uskon, että on löydettävissä toimiva kokonaisuus.

Mikä on tai voisi olla Veikkausliigan rooli seurojen markkinoinnissa?

- Se on se, mitä teemme nyt. Koulutus, ohjaus, ohjeistus, määräykset, liigan kumppanien liigamarkkinointi, tv-näkyvyys, muut mediasopimukset, imagotyö, kiertueet, markkinointiryhmän ylläpito, ottelutapahtuman kunnianhimoinen ohjeistus ja valvonta, tiedotus, tulospalvelu, yhteiset tuotteet, nettiyhteistyö jne.

- Ehkä kaikkein tehokkain uusi keino voisi olla tuntuva porkkana; markkinointikilpailu, jossa on muhkeat palkinnot. luultavasti tämä ei vielä toteudu 2003, mutta en ole sitä haudannut. Porkkanan avulla voidaan saada aikaan yllättäviä oivalluksia ja panostusta oikeisiin asioihin.

Veikkausliigan ja seurojen ongelmissa syyttävä sormi on käännetty usein Palloliiton suuntaan. Kahlitseeko Palloliiton määräysvalta kohtuuttomasti liigan kehittämistä?

- Ei, mutta kehitettävää on runsaasti asennepuolella. Jälleen tulisi oivaltaa: olemme samassa veneessä. Esimerkiksi nuorten valmentajan (kuvitteellinen esimerkki) ei tulisi miettiä ainoastaan oman hiekkalaatikkonsa etua, vaan koko suomalaisen futiksen etua. Näin liiga toimii, ja se on siitä joutunut joskus maksamaan veroja.

Veikkausliigan otteluohjelma on ollut pirstaleinen. Vakiopelipäiviä ei ole kunnolla muodostunut ja satunnaisen katsojan on hankala pysyä ottelupäivistä selvillä. Onko yhtenäisiä sarjakierroksia ja vakiopelipäiviä luvassa jatkossakaan?

- Tässä en jaa kysyjän käsitystä. Ohjelmamme oli kaudella 2002 suhteellisen hyvin seurattava. Jotenkin ihmeellisesti tämä vanha asenne on jäänyt elämään.

- Jääkiekossa pelataan tällä hetkellä lähes jokaisena päivänä. Tästä yleisöllä on kaksi näkemystä:

1. Hienoa markkinointia, kun tarjotaan pelejä
2. Ohjelma on yhtenäinen

- Kummallista, mutta totta. Totuuden nimessä on sanottava, että parantamisen varaa meillä edelleen on. Kausi 2003 tulee noudattelemaan edellisen vuoden linjoja, mutta 2004 meillä on ensimmäinen todellinen mahdollisuus löytää pysyvät yhtenäiset pelipäivät.

Vieraspeleihin matkaavat kannattajat ovat usein toivoneet lauantaita pelipäiväksi. Suomalaiset ovat myös tottuneet seuraamaan Englannin liigaa lauantaisin. Miksi Veikkausliigassa ei pelata lauantaisin? Onko eri viikonpäivien suosiosta pelipäivinä yleisön keskuudessa olemassa kunnollista tutkimustietoa, ja jos on, mitä tulokset kertovat?

- Tutkimustuloksia on käytössä parin vuoden takaa. Niiden mukaan pelipäivällä ei olisi juuri merkitystä. Tällä en tarkoita sitä, etteikö päivällä yksittäisille henkilöille olisi merkitystä. Varmasti on, mutta eri henkilöt painottavat eri päiviä,  jolloin lopputulos on tasan.

- Olen kysynyt kultakin seuralta heidän kannaltaan parasta pelipäivää, ja KuPS on vastannut perinteinen sunnuntai kello  18.30.

- Olen itse ihmetellyt sitä, miksi lauantai ei meillä toimi. Selitystä ei tunnu löytyvän. Haluaisin uskoa sen vetovoimaan, mutta tilastot osoittavat aivan muuta. Ehkä kyse on tässäkin jalkapallokulttuurin ohuudesta.

Veikkausliigalla on hyvät olosuhdevaatimukset sarjaan osallistuville seuroille. Miksi vaatimuksista poikkeaminen kuitenkin sallitaan jatkuvasti?

- Olemme laatineet uuden liigalisenssin tulevalle kaudelle, josta tullaan pitämään kiinni. Se on varsin tiukka, mutta antaa mahdollisuuden perustelluille poikkeuksille. Perusteltuja poikkeuksia on tehty aikaisemmin eri syistä. Mielestäni ei  ollut syytä evätä esimerkiksi Jaron lisenssiä kaudelle 2002 valojen puutteen vuoksi, sillä valot saadaan Pietarsaareen 2003. KuPS:n tilanne on hyvin samanlainen.

- Uuden lisenssin myötä sitovuus paranee, sillä nyt päätökset lisenssistä ja sarjapaikasta tekee sama elin.

Kuopioon on päätetty rakentaa Keskuskentälle kolmannen sukupolven keinonurmi. Mitä mieltä olet keinonurmesta Veikkausliigan pelialustana?

- Pidämme uutta keinonurmea erittäin hyvänä ratkaisuna, joka antaa uusia mahdollisuuksia. Kaikki tutkimukset osittavat alustan olevan pelillisestikin erinomainen.

Kannattajakulttuuri on Suomessa varsin vaatimatonta. Silti myös negatiivisia lieveilmiöitä on esiintynyt. Millaisena näet kannattajaryhmien roolin Veikkausliigan imagon kannalta?

- Kannattajaryhmät ovat todella merkittävä asia liigajalkapalloilulle. Fanit tuovat tulleessaan viihtyvyyden ja tunnelman. Toisaalta he myös voivat helposti poistaa sen, ja tuoda turvattomuuden.

- Ajatusleikki: Jos esimerkiksi HJK:lla olisi jokaisessa kotiottelussaan 500 laulavaa fania, tunnelma olisi taatusti toinen. Väitän että ainakin parituhatta ihmistä saataisiin lisää pelkästään kohenneen tunnelman vuoksi. Sama toimisi kaikkialla muuallakin. Miten sen synnyttää, on eri asia.

- Fanitoiminta on siis todella tärkeä asia, johon kunkin seuran tulisi panostaa. Ei väkisin, mutta tukemalla mahdollisuuksien mukaan.

Banzain Ilkka ”Tykki!” Niiranen palkittiin vuonna 2001 Veikkausliigan lojaaleimpana kannattajana. Minkä viestin liiga halusi lähettää kannattajille, kun tunnustusta ei jaettu kaudella 2002 lainkaan?

- Selitys tähän on olemassa, mutta se ei varmaankaan tyydytä. Järjestimme gaalan yhteistyössä Palloliiton kanssa. Koska halusimme Gaalasta juhlavan, mutta samalla arvokkaan, jouduimme karsimaan palkintoja.

- Olisimme voineet jakaa fanipalkinnon muualla, mutta mielestäni se olisi syönyt palkinnon arvoa enemmän. Tämän vuoksi päätimme, että palkintoa ei tänä vuonna jaeta. Luultavasti tämä oli virhe, josta olen pahoillani.

Kaudella 2002 vierasjoukkueen kannattajat saivat peliin alennusliput vain ilmoittamalla tarkan lippumäärän ennakkoon. Peleihin matkataan kuitenkin usein myös muutoin kuin järjestetyllä kuljetuksella. Banzain piirissä onkin esitetty toivomus siitä, että rekisteröityneet kannattajat saisivat vieraspelien alennuslippunsa jäsenkorttia vastaan ilman  ennakkoilmoittautumista. Onnistuuko tämä kaudella 2003?

- Tämä on kehityskelpoinen ajatus. Mikäli KuPS ehdottaa asiaa markkinointivaliokunnan kokouksessa, ajatuksen  läpimenon mahdollisuudet ovat olemassa.

Seuroille on annettu pelejä koskevat turvaohjeet, jotka koskevat myös kannattajaryhmiä. Ohjeiden laadinnassa ei kuitenkaan ole oltu yhteistyössä kannattajien kanssa. Onko jatkossa mahdollista saada keskustelu liigan ja virallisten kannattajaryhmien välille vastaavien ohjeiden laadinnassa?

- Turvaohjeet on laatinut Palloliitto, jonka toimivaltaa ne kuuluvat. Sama koskee kurinpitovaltaa. En tunne riittävän hyvin määräysten valmistumisprosessia. Olen aina uskonut, että palloliiton turvallisuuspäällikkö olisi ottanut fanien  näkökulman huomioon. Näinhän asian tulisi olla.

Milloin olet viimeksi ollut Kuopiossa katsomassa KuPSin peliä?

- En ehtinyt jokaiselle paikkakunnalle kaudella 2002. Jazz ja KuPS jäivät osaltani käymättä. Osittain tämä johtuu siitä, että seurat päätyivät karsintasarjaan, jolloin mahdollisuuksia vierailulle jäi vähemmän kuin muiden osalta.  Markkinointijohtajamme kävi Kuopiossa ja toisaalta näin pari matsia Vänäriltä televisiosta.

- Viimeisin vierailuni on muistini mukaan alkukesältä 2001 (KuPS - Jokerit). Siitä on siis liian kauan. Virhe pitää korjata mahdollisimman pian.

KIITOKSET HAASTATTELUSTA

Haastattelun toteutti työryhmä: Jarkki, Tykki, jjh